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          達美樂上市,中國第三拿下“披薩第一股”!

          發布時間:2023-03-29

          3月28日,多番IPO的達美樂中國,終于以“1405”為股票代碼在港交所掛牌上市。也就是說,達美樂中國即將成為2023年第一家在港上市的餐飲企業,同時也是披薩賽道的“披薩第一股”。

          不過,值得注意的是,此番達美樂上市雖然略有波折,但上市后的情況并不算差。據悉,此次達美樂本計劃發售1279.9萬股,招股區間為每股46港元至55港元。截至首日收盤,其股價報價45.95元,跌幅僅0.11%。

          01

          多番謀求上市,達美樂終成功

          這并不是達美樂第一次謀求上市。

          早在2022年,達美樂中國就首次披露IPO招股書,10月份預披露更新,終于在11月通過,并披露聆訊后資料集。本來,達美樂已通過聆訊,甚至已計劃好了在2022年12月23日在港交所主板IPO。

          但在去年12月,達美樂中國發布公告稱,鑒于現行市況,經征詢獨家整體協調人后,決定延遲全球發售。而事實上,達美樂也不是去年第一家決定延遲上市的餐飲企業,同樣這樣做的還有綠茶、七欣天等。

          去年,達美樂推遲上市,主要出于以下兩大原因:

          1、疫情環境影響品牌營收,報表不是很好看

          上市是為了融資,讓品牌在后續風險中有更強的抵抗力;同時,餐企也希望借上市這件事,進一步提升品牌的影響力。

          但不好的報表會讓上市效果大打折扣,甚至因為過高關注度對品牌產生負面影響。因為,許多餐企都是“負重”上市的。

          去年達美樂即將上市時,最新招股書的顯示的報表并不好看,2019-2021年和2022年上半年收益分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元和9.09億元,同期凈虧損分別為1.82億元、2.74億元、4.71億元和9547.5萬元。

          虧損不斷擴大,再加上市場信心不足,很容易造成衛龍一樣流血上市的現象。

          2、考慮到當下較差的融資環境,等候更佳時機

          相比于2021年餐飲賽道融資的火爆,2022年創投圈對整個餐飲賽道都冷淡了許多。去年才因為投資火爆的幾個賽道,如連鎖拉面、連鎖烘焙、連鎖鹵味、連鎖火鍋幾乎已經不見融資蹤影,投資人似乎又回到曾經對餐飲“愛答不理”狀態。

          沒有資本熱度不斷加溫,餐企當下想要上市,整體估值或可能處于歷史最低點,拿不到理想募資額。而且,今年上半年港股冷清,IPO數量和募資金額下降明顯,破發現象成為常態。

          據公開報道顯示,受二級市場低迷的影響,整個2022年港股IPO就一直在低谷徘徊。此前大小巨頭們輪流發售、一天上市7家連鑼都不夠用的盛況徹底消失。與其像強撐著打折上市,不如靜待更好時機。

          作為今年餐飲賽道的第一個IPO,達美樂的成功上市對整個餐飲而言,無疑是一件非常振奮的事情。

          正如餐飲O2O專家羅華山所言,“這就仿佛給整個餐飲賽道打了一劑強心劑,這意味著餐飲融資環境已經回暖,我們能夠繼續期待下一個餐飲IPO!

          02

          上市了,但達美樂挑戰仍在

          不過,達美樂雖然上市成功,但并不意味著安枕無憂。事實上,隨著品牌登上港交所,達美樂挑戰或將更大。

          根據最新招股書顯示,從2020年到2022年,達美樂中國總營收分別為11.04億元、16.11億元、20.21億元;凈利潤分別為-2.74億元、-4.71億元、-2.23億元,連年虧損,三年虧損近十億,增收不增利情況非常明顯。

          也就是說,即便戴著“全球第一”披薩的頭銜,達美樂中國在中國的情況也并不好。

          首先,在市場份額層面,達美樂一直落后于必勝客、尊寶披薩,在中國只能排第三位。

          根據最新的弗若斯特沙利文報告顯示,當下中國披薩市場,百勝中國旗下必勝客以37.4%的市場份額占據龍頭地位,達美樂僅占4.4%。即便是在達美樂奉為優勢的“外賣領域”,必勝客也因為門店數量多等因素依然以26.8%的份額占據第一。

          達美樂的確在價格上有著優勢。有相關媒體用北京同商圈不同品牌披薩品牌的客單價來進行比較,發現達美樂披薩的價格是最低的,人均僅在51元左右,比頭部品牌必勝客平均便宜28元左右。

          憑借著低價戰略以及實惠,達美樂在消費者心目建立了不錯的口碑,不少消費者在大眾點評中表示:“微信上接二連三的活動好優惠。”“半小時就能吃到,超級劃算。”“騎手稍微遲了幾分鐘,就送了一張九寸的免費披薩券”等等。

          但披薩在中國并不是剛性需求,而且在中國西餐這個賽道,披薩并沒有如國外一樣有小吃屬性。西餐小吃相對于披薩,人們更寧愿吃麥當勞、肯德基等品牌的炸雞漢堡。而相比于炸雞漢堡,達美樂披薩的價格優勢就不是很明顯了。

          其次,隨著美團、餓了么等外賣平臺的發展,達美樂的“垂直外賣”優勢正不斷削減。

          作為第一家提出“30分鐘必達”口號的披薩品牌,達美樂正是憑借著“配送快”、“出餐快”的核心優勢,快速成為了全球第一披薩品牌。即便是來到中國,達美樂在外賣層面的優勢也非常明顯。

          據達美樂招股書顯示,2019年至2021年,達美樂中國來自外送訂單的收益占比均不低于70%。2022年更是有超過72%的收益來自于外賣訂單,遠高于行業平均水平(58%),在某種程度上也算是行業第一。

          但隨著美團、餓了么等外賣平臺的發展,餐飲外賣基本30分鐘能夠送達,達美樂的“30分鐘必達”優勢就變得有點雞肋。

          特別是在當下消費者已經習慣了用美團、餓了么點餐的當下,達美樂的“垂直外送”模式不僅受眾不高,而且成本高昂。

          據介紹,當下達美樂中國每家門店通常配置20-30名員工,除了管理人員,其他工作人員不僅是門店員工,還要同時擔任騎手。截至2022年末,達美樂中國共有3916位全職雇員,10616位兼職雇員,主要擔任騎手及店內員工。

          僅僅為這些員工支付工資,就幾乎壓垮了達美樂。

          招股書顯示,2020年至2022年,達美樂中國薪酬開支分別為4.69億元、7.03億元、7.85億元,分別占同期總收益的42.5%、43.7%、38.8%,早已超過了總收益的三分之一。

          正如資深餐飲人士所言,或許,當下的達美樂最重要的是重新定位。面對著美團、餓了么等成熟平臺,與其在垂直外賣這個差異化優勢上死磕到底,不如重新尋找品牌在中國的爆點。

          最后,為了追趕必勝客,尊寶披薩,達美樂大量擴店,運營成本劇增。

          對于達美樂而言,品牌已錯過了2000年左右的第一波快速發展期。

          當時,中國國內披薩市場幾近空白,必勝客以及尊寶披薩也才剛剛起步,正是達美樂發展的最佳時期。但因為經營權的分散,達美樂只能困于北京、天津等地區,門店擴張非常緩慢。

          如今,隨著王怡等核心高管的加盟,達美樂顯然不想繼續“滯后”了。

          而且,在達美樂看來,中國的披薩市場依然潛力十足。據弗若斯特沙利文報告,預計2021年至2026年比薩外送將按19.9%的復合年增長率增至443億元,占整個中國比薩市場的64.3%。

          這些年,達美樂一直在加快門店擴張的步伐。

          據最新招股書顯示,2019年末至2022年末,達美樂比薩在中國的門店數分別為268家、363家、468家和588家。疫情3年達美樂中國門店數量凈增320家,三年半期間門店數量增長率超過170%。

          而且,根據達美樂中國的規劃,其計劃在2023年和2024年分別開設約180家新店和約240家新店,并計劃分別于 2025年和2026年開設約200家至300家新店。如果順利的話,2026年達美樂門店將達1500家左右門店。

          但門店擴張不僅意味著規模實力,也意味著高昂成本。

          正如達美樂品牌招股書所言,公司門店擴張與進入新市場,每家門店收益、門店層面成本及開支以及與對門店發展、區域門店管理及信息技術功能的人才儲備進行投資,以及品牌建設活動有關的公司層級成本及開支不斷增加。

          即便達美樂想要走上“不惜一切擴張”的道路,徹底犧牲利潤換區門店擴張。達美樂中國招股書所言,IPO募集所得資金凈額將主要用于擴張門店網絡。

          但在無法開放加盟模式情況下,品牌能否承擔這個成本依然是個問題。

          03

          達美樂未來最大競爭對手

          或是冷凍披薩品牌

          雖然目前達美樂只是中國披薩第三,但品牌未來最大競爭對手或許不是必勝客、尊寶,而是披薩新零售,即冷凍披薩品牌。

          只要打開淘寶搜索“披薩”便能發現,幸福西餅、大溪地、拉薩快線、盒記等品牌已經開始生產加熱即食型冷凍披薩產品,且線上銷量火爆,好的月銷1萬+,稍微差一點的也有三四千的銷量;拼多多相關冷凍披薩產品,更是出現了不少銷量10萬+產品。

          正如《上海強安餐飲設備發布2022年披薩行業白皮書》所言,披薩本就是食材簡單、工序少,容易標準化、流程化的產品,再加上空氣炸鍋和微波爐的普及,具備做成零售產品流通的潛力。

          隨著預制菜品類爆發,半成品、成品以及生鮮品披薩已成為當下賽道熱點。

          而且,相比于線下披薩產品,冷凍披薩不僅口味多樣,價格便宜,且消費場景更加多元化,對于當下想要吃披薩的年輕人,特別是三四線城市年輕人而言,或許是更好的選擇。

          這也意味著,未來達美樂不僅要與必勝客等競爭,還要與冷凍披薩品牌競爭。

          來源《餐飲020》

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