咖啡正在破圈走向更加大眾化的消費領域，隨著眾多玩家的加入，整個行業呈現出白熱化競爭局面。

競爭加劇下，咖啡市場還是存在大量升級需求，現磨咖啡市場依然具備極大潛力，而瑞幸新發布的財報也側面證明了現磨咖啡市場的強大需求。

瑞幸咖啡在現磨咖啡市場的成功，不僅是對市場需求的反饋，也是瑞幸自身模式和品牌文化價值觀重塑的反饋。

圖片來源：公眾號@luckincoffee瑞幸咖啡

雪湖資本更是力挺瑞幸稱：瑞幸的重生是中國商業史上的奇跡。值得一提的是，2020年渾水做空瑞幸時，市場猜測雪湖資本是渾水背后的合作伙伴。

01 逆風翻盤，品牌重塑

從最初的破產重組到如今的持續盈利，瑞幸不僅打了一場漂亮的翻身仗，更是邁入“常態化增長”和可持續發展的新階段。

2022年第一季度，瑞幸實現凈營收24.05億元，同時實現單季首次扭虧為盈。

在此之后，得益于其門店的持續擴張、交易客戶數的穩步提升、商品銷量的增多，瑞幸第二季度總凈收入增長72.4%，達到32.99億元。

從最新發布的三季報來看，瑞幸核心財務和運營指標持續增長，盈利能力持續提高。其中，總凈收入達到38.95億元，同比增長65.7%。美國會計準則（GAAP）下營業利潤為5.853億元，營業利潤率達到15%，首次突破雙位數，盈利能力持續提高。

憑借在品牌、供應鏈、數字化以及門店規模等方面的先發優勢，瑞幸多項關鍵業績指標保持連續強勁增長，表明瑞幸已逐漸進入健康的可持續發展軌道。

瑞幸2022三季度總凈收入達38.95億元

圖片來源：瑞幸三季報

與咖啡行業頭部企業星巴克相比，星巴克中國第四財季的營收為7.75億美元，同比下降19.6%。事實上，星巴克中國業績已經連續多個季度下滑。

從能夠體現運營能力的指標來看，瑞幸的同店盈利能力大幅提升。店鋪數量上，截至三季度末，瑞幸的全國門店數量達到7846家，包括5373家自營門店和2473家聯營店，遠超過星巴克的6000多家。

另外，自營門店和聯營店收入較去年同期均有顯著提升。其中，同店銷售額增長率為19.4%，在規模增長帶動下，月均交易客戶數同比增長70.5%，達到2510萬；自營門店的營業利潤率接近30%。

根據雪湖資本的研究，瑞幸的單店運營能力迎來量價齊升，并且店鋪銷量的提升，并非依賴大量購物券的補貼，而是得益于更有吸引力的產品本身。

瑞幸管理團隊采取一系列措施來提高銷售價和銷售量

圖片來源：雪湖資本

除了業績亮眼以外，瑞幸在市場口碑方面也贏得了一席之地。

《第一財經》雜志的“金字招牌”公司人品牌偏好度調查中，瑞幸的消費者偏好度已經連續兩年在連鎖咖啡類目中排名第一。

02 從懂咖啡，到懂中國消費者

從不被市場看好，到如今逆風翻盤，瑞幸模式的成功，可以看作是在中國市場探索的一次勝利。這背后反映出一個樸素的道理：瑞幸更懂中國消費者！并且在渠道、產品力、數字化等多方面，瑞幸都做了很大的革新。

從魯莽擴張，到以質為本。對于餐飲類品牌來說，想要觸達更多的人群，就得開更多的店，然而，盲目擴張卻不一定帶來利潤。

2020年“財務事件”之后，瑞幸就開始優化門店，對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行“關停并轉”，同時持續新開門店。2021年初，瑞幸開放聯營業務，開始大量開設聯營店，引入合伙人，以此來靈活應對不同城市的不同特點。

一方面通過自營門店在一二三線城市不斷加密布局，另一方面通過聯營合伙人模式快速下沉到更廣闊的低線市場。拆分最新發布的三季報數據，在瑞幸新開的651家門店中，自營門店是主力軍。

瑞幸2022三季度新開651家門店

圖片來源：瑞幸三季報

值得關注的是，瑞幸的聯營店并非傳統加盟店，而是采用零加盟費、利潤分成的模式。依靠瑞幸聯營伙伴在當地的優勢，再配以公司智能化的系統，從而能夠快速占領下沉市場、有效降低管理成本、實現合作共贏。

針對利潤模型，瑞幸咖啡表示，商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運營合作伙伴。只有當毛利超過2萬元后，返還比例開始遞減，直至8萬元以上，比例降低為60%。

界面新聞在今年5月的報道中提及，在低線城市瑞幸可觀的凈利潤率吸引了更多加盟商爭相加盟。一名來自山東的瑞幸咖啡加盟者表示，他看中的一個鋪位被好幾家加盟者盯著，因為只要能通過瑞幸的加盟，基本不用擔心賺不到錢。

此前有報道稱，由于申請加盟的人數眾多，瑞幸加盟商的名額呈現“一票難求”的狀態。在三季報電話會中，瑞幸咖啡郭謹一提到，12月將放開新一輪下沉市場聯營合伙人名額。

從喝過瑞幸的咖啡，到覺得瑞幸的咖啡好喝。消費者口碑的轉變，是對瑞幸變革的一次認可。

作為一個茶飲消費大國，大多數人接受不了的不是咖啡本身，而是咖啡帶來的苦味。稍稍翻下各大咖啡單品銷量排行榜就能看出，黑咖啡和冰美式，永遠只能當“萬年老二”。

正是因為洞察到了這一點，瑞幸經過潛心研究，認為奶咖是一個大方向，于是確定了“大拿鐵戰略”。厚乳拿鐵、生椰拿鐵等爆款產品都屬于這個體系。

本土化風味的探索，擴大了瑞幸的國內受眾群體，也擴容了行業的成長空間。今年4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿鐵在誕生一周年之際實現了1億杯的銷量。

除了爆品制造能力可圈可點外，瑞幸的產品上新速度也吊打眾多品牌。據悉，瑞幸產品團隊約為50-60人，新品研發小組為2-3組，每組5-6人，小組間采用“賽馬”機制同時進行研發。

年初至今，瑞幸已推出超過100個新SKU。在社交平臺，“上新了，瑞幸”成為消費者樂此不疲地討論的話題。

爆品背后，也是對公司供應鏈能力的一種挑戰。生椰拿鐵爆火時，我聽到身邊朋友最常見的抱怨就是：為啥永遠搶不到？

為了保證原材料供應的穩定性，向消費者提供高性價比高品質的咖啡，近年來，瑞幸一直在積極尋找供應商，并試圖從上游鎖住產能。

瑞幸已成為中國最大的生豆進口商之一，2021年共進口咖啡豆15808噸。去年，瑞幸第一個烘焙工廠投產使用，設計產能1.5萬噸。

在不久前舉辦的2022廈門?金磚國家新工業革命伙伴關系論壇上，瑞幸簽署三年總量約4.5萬噸巴西豆采購計劃。如今，瑞幸的咖啡豆采購已經拓展至全球6大產區。